Come si trasforma il blog aziendale in una risorsa preziosa?

Guardiamo qualche numero e percentuale, per far capire l’importanza dell’attività:

• le piccole imprese con un blog vedono i propri contatti commerciali aumentare del 126% rispetto a quelle senza (fonte: Hubspot);
• il 61% degli utenti afferma di comprare più volentieri da aziende che pubblicano spesso contenuti (fonte: Dragon Search Marketing);
• 409 milioni di persone visualizzano 22,2 miliardi di blog post ogni mese (fonte: Wordpress).

Questo senza toccare gli indubbi vantaggi nell’indicizzazione, con il 97% di link in entrata in più per i siti web aziendali che possiedono un blog.Un blog in sostanza aiuta l’immagine del brand, porta nuovi contatti e clienti, aumenta la visibilità dell’azienda senza costi vivi legati alle pubblicità. Un miracolo? Non proprio. Molti di voi sicuramente hanno già un blog aziendale, eppure faticano a vedere grandi vantaggi. È normale, perché probabilmente mancano i contenuti giusti e la giusta frequenza d’aggiornamento.Per questo motivo, oggi andiamo a vedere qualche trucco per farsi ispirare e creare un piano editoriale solido ed efficace rispondendo ad alcune domande frequenti.

La risposta giusta sarebbe “tantissimo, praticamente tutti i giorni”, visto che le aziende con più di venti post mensili hanno cinque volte il traffico d’entrata rispetto agli altri, ma per chi non ha un team editoriale preposto si tratterebbe di un ritmo pressoché impossibile da mantenere senza perdere qualità.Una buona media sarebbe un articolo a settimana, tutte le settimane. Se in azienda ci sono più persone con qualcosa di interessante da raccontare, potrebbe essere intelligente coinvolgerle nella produzione di contenuto. Non solo ci saranno più voci e più punti di vista nel blog, arricchendolo, ma il carico sarà suddiviso equamente.

È una questione che spaventa molti, perché si ha sempre paura di sbagliare approccio oppure di scrivere qualcosa che non interessi a nessuno.Il rischio c’è soltanto se non pensiamo a chi stiamo parlando e cosa cerchiamo di offrirgli in cambio della sua attenzione.L’idea è sempre di elaborare l’idee partendo da un argomento centrale, con lo scopo di aiutare una persona specifica a risolvere un problema specifico. Un approccio spesso vincente e relativamente semplice è quello di offrire vere e proprie risorse al potenziale cliente che, leggendo il blog, può trovare soluzioni ai propri problemi o spunti per migliorare la propria vita o il proprio lavoro, nel caso parliate ad altre aziende.Alternativamente, esiste un secondo approccio che può coesistere con il primo, che è quello di posizionarsi come opinion leader offrendo insight e trend freschi a colleghi e altri operatori del settore.

I post di questo tipo hanno lo scopo di attirare nuovi clienti fornendo loro informazioni e risorse gratuite, tempestive e aggiornate che aiutino a risolvere problemi o migliorare un aspetto della propria vita. Esempi tipici di post sono articoli pratici (es. “Come coibentare casa spendendo poco”), ebook (es. “La tua ketodieta”), infografiche (es. “Com’è cambiato l’uso dell’auto in città”) e varie top 10 (es. “I 10 modi per rovinare la cena di capodanno”).Questo è forse il metodo più mirato per indirizzare nuovi lead nel funnel di conversione, perché vanno a intercettare un’intenzione di ricerca piuttosto comune.Se i vostri post appaiono in una ricerca su Google e gli utenti trovano utile il post, probabilmente torneranno sul blog per nuovi articoli nelle settimane successive. Alla fine, potrebbero decidere che è più facile per loro usare i vostri prodotti e servizi che imparare tutto da soli, e la vostra autorevolezza espressa nei contenuti vi metterebbe in una buona posizione anche in caso di contrattazioni dirette, perché il prospect ha già associato qualità positive al brand. È la base dell'inbound marketing, insomma.

Si può parlare ai clienti, certo, ma esiste anche un’altra opzione che alcune aziende possono sfruttare quando vogliono sviscerare un argomento più approfonditamente, abbandonando un approccio più “generalista”.I post da “Opinion Leader” hanno lo scopo di ispirare e, perché no, educare gli addetti ai lavori nel proprio campo, mantenendoli aggiornati sotto il profilo tecnico e metodologico, offrendo spunti di riflessione e nuovi trend da tenere d’occhio.Può sembrare poco intuitivo scrivere per persone che NON saranno mai potenziali clienti, ma chi ha competenze sopra la media può posizionarsi come leader nel proprio settore di riferimento.Se riuscite a coinvolgere altri addetti ai lavori, arriveranno opportunità interessanti come interviste, blog post sulla vostra azienda, citazioni in liste di settore e, perché no, interventi alle conferenze come ospiti e non come sponsor. Tutto questo porta traffico, visibilità e – soprattutto – opportunità di conversione.Il problema è che diventare opinion leader non è esattamente una banalità; se bazzicate su LinkedIn e su alcuni temi di Medium, avrete notato con quale disperazione molti professionisti cercano di posizionarsi in questa categoria con risultati talvolta patetici. Per farlo ci vuole tempo, tanto tempo, e soprattutto mostrare genuina passione per quello che fate.Ah, banale appunto, ma meglio non darlo per scontato: per essere “opinion leader”, i pensieri, le tecniche e i tutorial suggeriti devono essere originali. Copiare una guida inglese e cambiare due parole va bene per un articolo usa-e-getta, ma di sicuro non porta molti benefici come strategia a lungo termine.

Questo è il problema classico della scrittura: magari in mente avete un’idea interessante, ma non riuscite a tradurla in un formato chiaro, leggibile e avvincente.Questo passaggio è probabilmente il più difficile: riuscire a elaborare un primo argomento. Alcune volte, per trovare di cosa parlare basta pensare ai propri clienti.La SEO, del resto, ci insegna che il metodo migliore per creare contenuti che generano traffico organico è intercettare le intenzioni di ricerca dei nostri potenziali clienti; rispondere alle domande di chi già compra da voi, e con cui probabilmente condividono più di un’affinità, è un’ottima ricetta per il successo.Quindi, iniziamo chiedendoci cosa vogliono i vostri clienti: che tipo di domande vi pongono e come potreste rispondere in un post sul blog? Se iniziate a farci caso, noterete come i feedback dei clienti sono, da soli, materiali sufficienti per mesi di pubblicazioni sul blog.Cercate inoltre di scrivervi da qualche parte le attività giornaliere e di appuntarvi da qualche parte quando imparate qualcosa di nuovo; ricordate inoltre che quello che voi sembrate banale, essendo ormai consuetudine, può cambiare la vita di qualcun altro.

La struttura di un blog post, tranne audaci sperimentazioni che penso non ci debbano tangere troppo, è pressapoco la stessa a prescindere dalla tipologia di argomento e dal tema.Si potrebbe dire, banalmente, sia formato da:

• Titolo
• Paragrafo d’apertura
• Corpo centrale
• Chiusura 
• Call To Action

Sì, niente che non sapevate già prima, a parte forse la presenza come entità separata del paragrafo d’apertura. Andiamo a vederli nello specifico.

Il titolo è paradossalmente la cosa più importante dell’articolo, almeno sotto il punto di vista del marketing, perché su esso ci giochiamo la possibilità di essere cliccati.  Un buon titolo deve saper destare interesse, coinvolgere il potenziale lettore pur rimanendo descrittivo e allineato col reale contenuto (niente clickbait, niente promesse che non si possono mantenere). Alcuni trucchi per scrivere un titolo accattivante sono:

1. Usare numeri per offrire un’idea dei punti salienti dell’articolo (“4 trucchi che abbiamo imparato dal mercato luxury quest’anno”);
2. Usare aggettivi che suscitano una reazione emotiva (es. perfetto, divertente, gratuito, essenziale ecc.);
3. Usare Cosa, Come, Perché e Quando (“Perché lacrimano gli occhi quando tagliamo una cipolla?” oppure “Come traslocare senza stress”)
4. Promettere qualcosa di audace, di titillante, che sfida il lettore ad approfondire.

Si possono mischiare insieme, ovviamente, come per esempio: “Come vendere casa senza levarsi neanche il pigiama in 24 ore”.Si potrebbe parlare del titolo per ore ed è obiettivamente una delle cose più complesse da decidere. Prima di premere “pubblica”, provate a far leggere solo il titolo a qualcuno e fatevi dire se aprirebbe un articolo chiamato così; in caso contrario provate da capo!

Il tempo di attenzione medio di una persona mentre naviga è inferiore a quello di un pesce rosso. Letteralmente, perché un utente in genere si distrae dopo soli otto secondi. Per questo motivo il paragrafo d’apertura deve essere capace di offrire un’ottima prima impressione e mantenere alta l’attenzione. Se ci perdiamo in aneddoti senza fine oppure in cappelli introduttivi frivoli, non riusciamo a destare l’attenzione del lettore che se ne andrà.Il paragrafo d’apertura serve anche per spiegare meglio il titolo e delineare brevemente la nostra tesi. Prendendo l’esempio di sopra, si può affermare subito come sia facile vendere la casa in un giorno se si seguono X piccoli accorgimenti.Metodi buoni per mantenere alta l’attenzione sono citazioni (sia dotte, sia di persone vicine al lettore come ruolo o settore), domande (“Anche per te vendere casa è una via crucis con troppe fermate?”) o un’affermazione forte che siete certi però di poter dimostrare coi fatti (“Dopo quello che leggerete, solo l’idea di farvi aiutare da un’agenzia immobiliare vi farà morire dalle risate”).

Il vero motivo per cui stiamo scrivendo, alla fine.Si tratta del cuore del post, dove andiamo a esporre la tesi che abbiamo annunciato nel titolo e nel primo paragrafo.Ogni blog post fa storia a sé, ma è comunque importante che le argomentazioni siano esposte in maniera logica e consequenziale; non è necessario che tutto rientri in una struttura a punti o un processo a sei/sette/dodici fasi, ma non si può scrivere di getto in maniera arruffata.Un modo per assicurarsi di rimanere in tema è quello di crearsi una scaletta in punti elenco, così da sapere fin da subito come strutturare il proprio discorso. Dalla scaletta poi non rimane che scrivere effettivamente il testo, usandola poi per dividere il post in sezioni principali con tanti sottotitoli.

Molto semplicemente è il modo con cui riassumiamo il valore offerto nell’articolo, ricapitolandone in poche parole gli elementi salienti e tirando le somme di tutto il corpo centrale.

Se il lettore è arrivato in fondo, è già probabilmente abbastanza coinvolto, quindi può essere un’idea salutarlo con una Call to action, cioè un bell’invito all’azione.Non è importante che abbia finalità commerciali; può essere un link a un’altra guida, all’account Instagram o a un case study. L’importante è, scusate il termine un po’ straniante in questo contesto, educare l’utente a eseguire un’azione prima di chiudere la pagina. 

Nel momento in cui avete capito cosa scrivere e come, non vi rimane che mettervi sotto e produrre tanto, tantissimo materiale da condividere. Per vedere i primi risultati servono mesi, e i primi tentativi magari non daranno molte soddisfazioni. Se mettete però i bisogni dell’utente davanti a tutto e mantenete una certa costanza nella pubblicazione, i risultati non potranno che essere positivi!