Come entrare nel magico mondo dell'email marketing

Basti pensare al ROI: secondo uno studio di Litmus, per ogni dollaro speso, il guadagno medio si aggira sui 42 dollari. Visto però che abbiamo provato più o meno tutti a svolgere almeno un’attività di email marketing – spesso con risultati mediocri – cosa abbiamo sbagliato?Vediamo insieme un paio di consigli e numeri utili per costruire una campagna via email che sia efficace per i vostri clienti (e non solo).

Siamo inondati di email, spesso di qualità nemmeno eccelsa, ed è difficile offrire il proprio tempo all’ennesima comunicazione commerciale non richiesta. Specialmente quando non tiene assolutamente di conto la vostra esperienza e la tipologia di interazioni che avete già avuto con il brand. Un esempio? Ho ricevuto qualche settimana fa una mail da parte di un negozio per offrirmi un forte sconto su un prodotto… che avevo comprato a prezzo pieno la settimana prima! Per funzionare, l’email marketing deve essere personalizzato e personale, e tutto parte da una buona segmentazione del pubblico.Tranne in rari casi, come per l’invio di informazioni di servizio, non è mai produttivo avere una lista unica per l’invio delle email, anche nel caso che il corpo del testo sia identico. Il motivo lo vediamo poco sotto, ma intanto proviamo a immaginare una potenziale segmentazione per un’azienda con il suo e-commerce: 

• iscritti al blog e alla newsletter;
• aderenti a un’offerta speciale oppure un concorso a premi;
• clienti con almeno un ordine all’attivo;
• clienti che hanno cancellato l’acquisto o abbandonato il carrello;
• utenti che parlano una determinata lingua;
• utenti che provengono da uno specifico Paese;
• clienti con un valore lifetime superiore a x;
• clienti che hanno effettuato l’ultimo acquisto x mesi fa;
• clienti che hanno usato coupon.

Molte piattaforme di email marketing offrono ottima documentazione per recuperare dal proprio sito le informazioni necessarie per queste liste in maniera automatica e in tempo reale. Inoltre è possibile anche segmentare gli iscritti che hanno cliccato su un link in una email oppure semplicemente hanno aperto una precedente campagna.  Ogni lista aiuta a calibrare la comunicazione in base al rapporto che lo specifico utente ha con il brand, offrendo quindi contenuti più in linea con le sue aspettative. Non solo: anche nel caso inviate lo stesso contenuto, suddividerlo in segmenti specifici vi permette di analizzare quali utenti rispondono meglio alle comunicazioni.

Per mantenere una massima compatibilità con client e dispositivi diversi, una email ottimizzata è spesso più contenuto che forma.Per questo motivo scrivere materiale che funzioni, sia interessante e utile è il centro di ogni strategia di email marketing che si rispetti. Le segmentazioni aiuta anche in questo caso a rispondere alla domanda più importante in questa fase: perché l’utente vi ha dato la sua email?Vediamo insieme alcuni esempi dei bisogni degli utenti, sempre basandoci su un sito di e-commerce:

• vogliono una newsletter con le notizie più importanti;
• vogliono ricevere sconti e offerte;
• hanno un’affinità con il brand;
• sono interessati ai nuovi prodotti arrivati in magazzino;
• amano ricevere risorse utili al proprio lavoro/hobby.

Capiti quali sono i veri punti d’interesse della vostra utenza, si può passare a elencare gli argomenti e i formati più affini a ogni categoria. Per scoprire se l’elenco è corretto, il metodo più comune è quello di provare diversi contenuti e vedere quali e quanti utenti rispondono positivamente.Un altro metodo, più esatto e meno olistico, è quello di chiedere direttamente ai diretti interessati in fase di iscrizione, oppure in un secondo momento con sondaggi annuali o semestrali inviati via posta elettronica.Capiti i bisogni dei clienti e trovati gli argomenti da coprire, non resta che scrivere e montare i contenuti. Sì, non è poco! Ovviamente, nessuno si aspetta da una email il copy fulminante e coinvolgente della home di un sito, ma è importante che l’email contenga informazioni utili e, soprattutto, rilevanti per chi legge. Ogni campagna deve essere ideata con i bisogni dell’utente al centro, perché l’email è il nostro modo per ringraziare per la fiducia concessaci e per l’interesse che hanno mostrato nei nostri riguardi.

Non esiste una risposta univoca a questa domanda, perché ogni brand – e di conseguenza ogni target – ha esigenze e comunicazioni molto diverse. Abbiamo visto risultati ottimi con campagne di email marketing a cadenza mensile, come un aumento da 1000 a 5000 iscritti in un anno per una newsletter giornaliera di un’associazione di categoria. Parlando di media, una email mensile o bimestrale è per molti la giusta misura, a meno che non ci sia qualche contenuto interessante da condividere con i clienti o gli utenti.Quando si è deciso la frequenza per una determinata campagna di email marketing, è importante cercare di mantenerla e di produrre contenuti originali con costanza. 

Purtroppo la risposta corretta, come quasi sempre nel marketing, è “dipende”. Dipende dal settore merceologico, dal target e da altri fattori che possono modificare sensibilmente il tasso di apertura. Periodi in genere fruttuosi per l’invio delle email sono alle nove di mattina e alle due di pomeriggio, mentre i giorni tendenzialmente migliori sono il giovedì e il venerdì. Ovviamente troverete persone, dati alla mano, che vi parleranno di straordinarie campagne di email marketing inviate la domenica alle sei di mattina… quindi la migliore idea è quella di sperimentare e confrontare i risultati.Attenzione nel caso abbiate utenti iscritti da tutte le parti del mondo; se inviate a tappeto le comunicazioni senza considerare il fuso orario, alcuni vostri utenti riceveranno le email alle tre di notte e saranno sostanzialmente sprecate. Se possibile, le email è meglio inviarle segmentandole per Paese o fuso orario, cosicché arrivino tutte nel momento migliore della giornata. Alcuni servizi offrono l’opzione di invio temporizzato delle mail in base al Paese di iscrizione alla lista senza il bisogno di interventi da parte dell’autore.

Per quanto esistano metodi euristici piuttosto efficaci per valutare la bontà di una campagna, niente batte la cara analisi dei risultati attraverso le metriche più importanti. Andiamo a vedere insieme alcune di esse.

Il tasso di apertura rappresenta la percentuale di persone che hanno aperto una mail rispetto al numero totale degli invii. Attenzione a non ritenerlo però una metrica universale e accurata: molti client di posta non scaricano né visualizzano le immagini senza intervento dell’utente, bloccando così il pixel usato per il tracciamento delle performance. L’Open Rate è invece sempre utile per tracciare l’andamento dell’email rispetto alle precedenti, oppure per analisi sul contenuto e la forma, come per esempio valutare l’efficacia di un oggetto dell'email rispetto a un altro in un A/B test.Se vogliamo però partire da alcune percentuali per farci un’idea, possiamo dare un’occhiata ai risultati pubblicati da Mailchimp, che mostra come il 21,3% sia il tasso di apertura medio. Il risultato cambia se andiamo a vedere poi le singole industrie, con alcune che mostrano risultati migliori e altre, come gli e-commerce, che hanno tassi di apertura sotto il 16% (ringraziate gli spammoni!).  

Questa metrica mostra la percentuale di persone che hanno cliccato sulla CTA presente nel corpo dell’email oppure su altri link presenti sempre al suo interno. Il Click Rate è la cosa più vicina a una conversione da obiettivo che si ha nelle campagne di email marketing, perciò un CR intorno al 3% è tendenzialmente positivo, ma buoni contenuti possono portare tranquillamente risultati ben superiori, con picchi del 10-15%.

Questa è una metrica antipatica ma fondamentale per capire se le persone con cui state dialogando sono davvero interessate ai contenuti – e al brand. Il tasso di cancellazione vi dice quante persone hanno cliccato sul link “unsubscribe” nella nostra email rispetto al totale degli invii. Tenere l’Unsubscribe rate sotto allo 0,2% è una buona cosa, ma ricordiamo che un unsubscribe alto per una mail non è quasi mai colpa dell’ultimo invio, ma di una  strategia comunicativa generale sbagliata.

Impostando correttamente gli obiettivi via Analytics, dovreste poter tracciare le conversioni di ogni campagna di email marketing che avete inviato ai vostri iscritti. Questo ci è utile a controllare che le KPI generali della strategia digitale siano buone e in linea con investimenti e aspettative.

A prescindere dalla qualità della comunicazione e dall’utilità dei vostri contenuti, sarà impossibile nel tempo non vedere utenti abbandonare la mailing list. Il tasso di abbandono medio annuale va dal 20% al 30%. Sì, ogni 12 mesi si perde quasi un terzo degli iscritti! Di conseguenza, per quanto la lista sembri ricca numericamente, è importante tenere d’occhio questo numero e non smettere mai di generare nuovi contatti!

Un buon email marketing ha bisogno di due ingredienti soltanto: una buona segmentazione dei contatti e contenuti utili da condividere con loro. Ovviamente, per avere buoni risultati, questi ingredienti devono essere di prima qualità.Se trattate i vostri utenti con cura e attenzione, loro faranno lo stesso con il vostro brand!