Gli headless CMS e la sfida digitale del 2020

Nonostante comunemente parliamo solo di CMS, cioè di Content Management System, l’acronimo che sta riprendendo prepotentemente piede nella conversazione sulle tecnologie digitali per l’industria è WCM, che sta per “Web Content Management”. Questo perché non tutti i CMS sono considerati abbastanza evoluti da rientrare fra soluzioni WCM, mentre tutti i prodotti WCM ricoprono le funzionalità standard di un CMS.Ma cos’è il Web Content Management? WCM è il processo di gestione e controllo del contenuto consumato su uno o più canali digitali attraverso un repository centrale. Questo potrebbe far pensare si parli alla fine di un CMS tradizionale, eppure una soluzione WCM non si ferma alla sola pubblicazione di pagine web; essa include anche:

• funzioni di creazione dei contenuti;
• un archivio che organizza le differenti tipologie di contenuto e i loro metadata;
• funzionalità di gestione come il versioning e il roll-back;
• gestione della sicurezza, dei ruoli e dei permessi;
• funzioni di deploy di contenuto e applicazioni;
• capacità di personalizzazione;
• l’abilità di integrare via API strumenti vitali per il business, come per esempio piattaforme di e-commerce, CRM o marketing automation;
• capacità ibride headless per la propagazione di contenuto su più canali attraverso un’API.

Non tutte queste funzionalità sono offerte nativamente dai CMS tradizionali più usati, come per esempio Joomla e WordPress, che mostrano spesso evidenti limiti nella gestione del contenuto via API. Considerato l’evoluzione delle esperienze digitali e di acquisto, si tratta di un problema di non secondaria importanza.

Il concetto di Web Content Management, pur declinato in vari modi, si può dire sia in giro da quando esiste, be’, il concetto di web. Sono cambiati però i bisogni degli utenti, la complessità dell’offerta digitale e la conseguente necessità di snellire i processi di produzione, validazione e manutenzione dei contenuti propagati in rete. Secondo Gartner, l’evoluzione si può dividere in tre ere:

• web, quella delle esperienze 1.0;
• mobile, con l’avvento di app e design responsive;
• esperienze digitali, con il passaggio al contenuto multicanale.

Da sola piattaforma di pubblicazione di pagine web, nei decenni le soluzioni WCM sono diventate pietra angolare delle costumer e digital experience.Da siti con pagine statiche su server locali, siamo passati a infrastrutture completamente in cloud che servono contenuto su tutti i dispositivi e tutti i supporti, formate da tanti microservizi che dialogano fra loro via API.Come vedete si nota già una costante: un CMS non può essere considerato una soluzione WCM moderna ed efficace senza essere pensato per sfruttare nativamente le API. Ma perché?

Il vecchio metodo di lavoro con CMS monolitici tendeva a creare contenuto specifico per una sola proprietà online; ogni nuovo progetto e ogni nuovo punto di contatto richiedeva di duplicare e adattare il contenuto, quando possibile, oppure iniziare tutto da capo. Ho usato il passato, ma in realtà gran parte delle realtà industriali italiane sono bloccate qui. Un bel problema: con l’importanza strategica dell’esperienze digitali multicanale, questo approccio al Web Content Management non è più sostenibile né scalabile.Per questo motivo i CMS moderni sono pensati per creare e strutturare i contenuti una sola volta sul CMS e propagarli via API su qualsiasi canale, dispositivo o punto di contatto. Non solo velocizza l’immissione sul mercato di nuovi prodotti, visto che il contenuto è lo stesso ovunque sia presentato, ma permette di mantenere la totale coerenza di messaggio e presentazione a prescindere dal canale: ogni modifica sarà propagata con pochi click su siti web desktop, mobile, applicazioni web, dispositivi IoT, realtà virtuale, realtà aumentata e smartwatch.Come già aveva anticipato lo schema di Gartner mostrato nel paragrafo precedente, la soluzione API-first per eccellenza è considerata quella della famiglia dei CMS headless.

Cito la definizione che avevo dato dei CMS headless in articolo pubblicato qualche mese fa:

I CMS headless gestiscono il contenuto in modo puro, senza legarlo a un front-end specifico, permettendone un veloce adattamento a qualsiasi supporto vogliate. I vantaggi di un CMS headless sono numerosi, specialmente in cloud, e vanno proprio a rispondere alla necessità di offrire non solo un sito web, ma un’esperienza digitale davvero multicanale e coesa.Non solo, la flessibilità del CMS headless significa che:

• gli sviluppatori non sono obbligati a scrivere nel linguaggio del CMS, e possano scegliere in base al progetto;
• con pochi script, è facile trasferire tutto il contenuto da una piattaforma all'altra, in modo da non rischiare mai una situazione di vendor lock-in;
• i redattori possono produrre contenuti senza dover operare entro i limiti imposti da un CMS o da un front-end unico, al contempo permettendo agli sviluppatori di inserire validazioni forti per mantenere la stabilità del progetto;
• possono essere integrati tutti gli strumenti di marketing e servizi di analisi con facilità tramite API.

Una buona soluzione headless per il proprio WCM non solo migliora la propria presenza online, ma rende il lavoro di tutto il team più semplice e veloce. Chi sviluppa i front-end, per esempio, ve ne sarà grato. Citando Ernesto López Canelón, product owner ad Arduino, in merito a DatoCMS come headless CMS: «Grazie alla flessibilità della piattaforma, è stato facile integrare i mockup realizzati dal nostro team di design, personalizzando la piattaforma in base alle nostre esigenze».

Esistono molti motivi per cambiare il proprio stack per il Web Content Management, compresi alcuni pratici come i costi di gestione e la presenza o meno di funzionalità critiche al business. Esistono però tre attuali tendenze globali che stanno spingendo aziende di tutte le dimensioni a cambiare CMS; vediamole insieme.

La situazione di “nuova normalità” creata dalla pandemia globale sta richiedendo alle aziende di tutte le dimensioni una forte accelerazione nella propria trasformazione digitale. Anche i leader nei propri settori stanno trovando difficoltà considerevoli ad adattare le proprie piattaforme WCM all’aumento considerevole di traffico, di richieste prodotti e di conversione di utenti in clienti paganti. Si pensi che le interruzioni di servizio online sono aumentate del 63% nel mese di marzo 2020, mantenendo medie superiori al 40% fino a giugno compreso.Chi utilizza infrastrutture classiche, per esempio con server privati per la gestione dello stack WCM, sta faticando a scalare in maniera economicamente sostenibile, oltre ad essere rallentato da CMS monolitici che poco si prestano a iterazioni veloci e indolori.Chi sta sfruttando per le proprie soluzioni WCM modelli SaaS (Software-as-a-Service) e PaaS (Platform-as-a-Service), compresi molti Headless CMS come il nostro DatoCMS, si trova invece con un vantaggio competitivo non da poco: tutta la manutenzione e la scalabilità è gestita direttamente dal servizio, mentre l’architettura API-first offre tempi di iterazione su nuovi progetti sensibilmente inferiori rispetto ai CMS tradizionali.

Con l’espandersi dell’offerta e l’aumento vertiginoso dei canali utilizzati comunemente dai potenziali clienti, offrire il miglior contenuto possibile su ognuno di essi è diventato di importanza assoluta; si tratta in fondo della pietra fondante di ogni strategia digitale.Inoltre i clienti sono ormai abituati a esperienze altamente personalizzate – si pensi alla customer experience di Netflix oppure Amazon: nessuna dashboard è identica a un’altra – e si aspettano che il contenuto che viene servito loro sia ritagliato su misura. Per questo motivo i CMS monolitici, pensati per produrre pagine web rigide, non riescono a mantenere il passo; il contenuto deve diventare atomizzato e componibile per essere poi propagato in diverse combinazioni su diversi canali. I CMS headless sono pensati proprio per la gestione di contenuto granulare e flessibile, in modo che possa essere combinato, riutilizzato e adattato a svariati punti di contatto con pochi (se non nulli) ritocchi.

Le esperienze digitali ormai non si limitano alla navigazione di semplici siti web; gli utenti entrano in contatto con i brand in maniera sempre più frammentata, passando da vari punti di contatto e usando i più disparati dispositivi. La customer experience è diventata fluida, complessa, senza soluzione di continuità fra il fisico e il digitale.Non solo questo significa che un sito web istituzionale non è più sufficiente, ma l’esperienza con il brand deve essere uniforme ovunque: non sappiamo mai quale sia il primo contatto fra noi e il potenziale cliente.I CMS tradizionali come cuore delle soluzioni WCM gestiscono con difficoltà più canali oltre quello web; per questo i CMS headless, pensati proprio per servire contenuto su tutti i canali via API, stanno diventando una parte fondamentale dell’equazione.

Nel caso si voglia (o si debba) cambiare la propria soluzione WCM, un CMS headless è probabilmente il primo passaggio per assicurarsi uno stack tecnologico funzionale, pronto all’esperienze digitali multicanale e a prova di futuro.Basta un’occhiata anche distratta a una lista di headless CMS sul mercato per vedere quanto l’offerta sia già ricca e molto varia. Da piattaforme open source a SaaS, da soluzioni ibride o pure, gli headless CMS già oggi sono capaci di rispondere ai bisogni di imprese di tutte le dimensioni, dall’artigiano locale alla multinazionale. Scegliere su due piedi può essere complicato, quindi il consiglio è quello di analizzare l’offerta presente con particolare attenzione a:

• funzionalità;
• semplicità d’uso;
• compatibilità con lo stack scelto;
• budget;
• sicurezza e manutenibilità.

Molti headless CMS di qualità dispongono di account gratuiti per aiutare le aziende a provare le piattaforme prima di decidere; alcuni offrono anche demo di veloce implementazione per toccare con mano un Proof of Concept perfettamente funzionante.Si tratta di un’attività fondamentale perché non esiste ancora un CMS headless che risponde ai bisogni di tutti. Anche in Cantiere Creativo, nonostante sia l’azienda in cui è nato uno dei prodotti di punta dell’offerta CMS headless, abbiamo alcune volte utilizzato CMS creati ad hoc per rispondere a necessità specifiche, come per esempio la piattaforma custom degli Uffizi o Pablico, un ibrido pensato per la pubblica amministrazione.

Come sempre, la tecnologia segue le necessità aziendali e non il contrario, motivo per cui la scelta del CMS headless più indicato è spesso al centro dei nostri Discovery con i clienti che hanno bisogno di un nuovo WCM. Si tratta, probabilmente, della cosa più facile da sbagliare e al contempo quella che influenza maggiormente la qualità e quantità del contenuto prodotto e propagato. Meglio quindi scegliere il CMS headless con cura e attenzione, senza farsi irretire dalle sirene dell’hype.

Il 2020 è stato un anno che definire complesso è eufemistico; aziende di pressoché tutti i settori si sono trovati da un giorno all’altro a dover rivedere il proprio flusso di conversione, di comunicazione e di cura del cliente. Una presenza digitale insufficiente o lacunosa era fino a quel momento compensata dal talento dello staff e dalla qualità dei prodotti e servizi venduti, ma il lockdown e la contrazione della spesa hanno portato a galla problemi sistemici nella gestione dell’esperienza digitale e del percorso di acquisto online.Un gestione del contenuto web (e non solo!) moderna, elastica e granulare è l’unico modo con cui possiamo farci trovare pronti alle sfide della nuova normalità post-covid, fatta di tanti canali che lavorano all’unisono per offrire il miglior servizio possibile ai vostri clienti.